百朵金花耀島城|青啤:用創新重新定義產品

2019年06月11日 08:12:18

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  2019年6月11日青島日報3版

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  青啤:用創新重新定義產品?

  從渠道、制造到研發,整個產業鏈在創新驅動下被深刻重塑

  人工智能、物聯網的勃興,不只帶來全新的產業機會,在青島啤酒看來,它更是驅動企業更上層樓的絕佳契機。

  這個已經成功走過百年的企業,這朵青島制造的奪目“金花”,憑借長久以來積累的強大的創新實力,正在主動擁抱新技術、新產業,進而正實現對啤酒行業的重新定義。

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  ▲青啤受到海外消費者追捧。

  就在今年年初,在美國“世界啤酒錦標賽”上,青島啤酒奧古特一舉摘得金獎,這是連續兩年來青啤第三次登上業界最高領獎臺。再次用實力征服歐美頂級消費者,再次成功拓展在國際主流消費市場的影響力,青啤接連“登頂”的背后,靠的正是在創新驅動下,從營銷、制造到研發,對啤酒產業全鏈條的深刻重塑:

  在營銷環節,青啤專門設立了創新營銷事業部,這個在青啤內部被稱為“藍軍”的“特種部隊”緊盯市場變化,推出更靈活和創新性的定制化產品;在研發領域,青島啤酒研發中心這個國家級的實驗室里,青啤的釀酒師團隊不斷捕捉消費者口味,研發儲備未來的新產品;在制造層面,以青島啤酒廠、青島啤酒三廠、青島啤酒五廠為代表的青啤新一代工廠,定制化生產正在成為制造的核心邏輯,目前最新的定制生產線已進入調試階段,而青島啤酒三廠這個亞洲最大的啤酒工廠,未來依托產業鏈上下游一體化、現代化,其目標是做到為消費者定制一瓶啤酒……

  其實,回溯青啤116年的發展歷程,人們不難發現,創新是這朵金花總能保持青春活力的核心密碼。1906年,剛誕生3年的青島啤酒就在慕尼黑國際博覽會獲得金獎,而此后,每一個發展臺階的跨越,無不閃耀著創新的光芒。

  正如青啤集團董事長黃克興所說,青啤始終在加快產品創新和商業模式、管理模式創新,通過創新,青啤能夠不斷滿足消費者基本需求、變化需求,甚至不斷挖掘和滿足消費者潛在需求。

  創新,讓青啤歷久彌新,更讓這個百年品牌有能力去開拓更為遼闊的未來。

  渠道創新:

  打破傳統開發新藍海

  不久前,青島啤酒首次以單品牌形式參與天貓國潮計劃,推出的1903復古裝令消費者眼前一亮。事實上,這已不是青啤第一次與天貓跨界定制。去年“雙11”期間,青啤推出的天貓十周年限量款夜貓子啤酒,一經推出,就受到消費者熱捧。

  隨著互聯網時代到來,傳統制造業正在經歷一場前所未有的巨變。對新一代消費者而言,購買的不僅僅是產品本身,還有背后的個性化、品牌認同以及消費過程中的體驗感。

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  ▲青島啤酒廠外景。??

  “一個百年企業之所以能生生不息,就在于這個百年企業能夠與每一個時代的特征進行互動。”在黃克興看來,企業要勇于打破單一舊平衡,率先構建多維新平衡,不斷追尋時代的特征,發現商業的生態密碼,快速的匹配與平衡,就能在重構平衡中獲得不斷的發展新動力。

  早在2014年青啤就率先注意到消費需求的多元化、高端化趨勢,從組織架構、產品、品牌、渠道、商業模式等全方位變革。青啤的個性化定制產品從最初的一萬箱起定,到三五百箱,再到現在的15箱就能定制,青啤在創新營銷方式上越走越快,突破點正在于定制裝跨界營銷和營造新的消費場景。

  在個性化創新營銷上,青啤創新營銷事業部這支“藍軍”就是最典型的代表。不同于傳統部隊“紅軍”專注主流產品和大規模經銷,“藍軍”更具敏銳感、靈活度和專業性,專門研發新的產品品類、尋找新的市場空間、探索新的商業模式。“紅軍”推出常規新產品的時間通常要一到兩年,而“藍軍”一款產品推向市場只需要其一半時間。受到魔獸粉絲爭搶的魔獸罐、與電影《深夜食堂》合作的限量版深夜食堂罐、在全國必勝客餐廳不斷布局的鴻運當頭定制版……這些都是“藍軍”的大手筆。

  青啤對定制化的探索足足用了5年,目前企業團購定制已實現體系化常態化,選擇的企業都是復星、萬科、融創、保利、碧桂園等行業頭部企業,另外主攻肯德基、必勝客、周黑鴨等啤酒的空白區域。除此之外,青啤還通過在北京、上海等一線城市的地標布局1903“社區客廳”,打造場景化體驗傳播青啤文化和口碑。

  制造創新:

  打通規模定制化全流程

  在傳統制造模式下,企業決定產品的輸出,消費者按需購買。而在個性化定制化時代,要想把握市場的消費主流,必須在生產方式上做出新的調整,要求更短的開發周期和柔性制造生產環境。

  據介紹,作為啤酒行業內定制化的開創者,青啤即將在下半年正式上線針對個人用戶的啤酒定制小程序,利用在平度的青啤三廠生產線進行數字化和供應鏈的改造,通過數碼打印技術,15箱就可以實現定制,青島啤酒將正式進入“私人定制”時代。

  過去啤酒行業講究規模效應,青啤的分銷模式都是基于市場預測,先提報計劃再做生產和庫存,而現在則倒過來由訂單決定生產,對供應鏈挑戰非常大。如何解決這個問題?在成本上要考慮規模化定制效應,在供應鏈上需要上下游協同能力。

  首先在制罐環節,制罐工廠與啤酒廠就近匹配。在平度,制罐龍頭企業奧瑞金的廠址與青島啤酒三廠僅一路之隔,最大的優勢就是提供服務的及時性,同時在運輸成本上也得以大大降低。不僅如此,上游啤酒罐的生產與啤酒生產線的數據也打通,真正實現了無縫對接,為定制化更快的響應速度打下基礎。

  在挑戰最大的灌裝環節,青啤采取訂單集中生產的方式,打破了小眾、高端定制產品的規模化生產瓶頸。按照最小訂單15箱計算,集中一千個訂單就是一萬五千箱,從而與生產線每小時6萬罐以上的灌裝能力相匹配。同時,青啤還上線人工智能識別設備,以機器替代人工,對定制產品準確無誤地分揀跟蹤。

  下一步青啤將打通上下游整個流程,實現定制產品的在線可視化,包括產品何時灌裝、何時發貨、到達何地。待“私人定制”具備一定規模后,青啤還將建立一條專門的生產線,在灌裝前端布局儲酒罐,消費者屆時能定制不同的酒液,從包裝圖案到啤酒品類,真正實現“我的啤酒我做主”。

  研發創新:

  站在世界前沿和中國制高點

  傳統制造向規模定制的創新轉型,青島啤酒絕非一蹴而就,背后是全球化的資源配置能力、領先的科研實力、不斷的創新驅動和精細化的管理。

  在青啤看來,在制造業轉型中,傳統的積累不能完全拋棄,更重要的是隨著時代的發展不斷創新,青啤就是傳統+創新的代表。

  青啤研發團隊最重要的工作就是把市場一線對消費者需求洞察的“素描畫像”轉化為精準的科學化數字化指標。首先對消費者需求進行解碼,通過行業新技術新產品信息、海外考察與交流信息、消費者調研、自媒體聯盟、消費者品評等5個渠道進行數據分析,演繹歸納提出新產品概念,最終由公司技術委員會決策,將消費者需求解碼為舌尖上的感受。

  作為行業標準的制定者與引領者,青島啤酒還擁有釀造行業唯一的國家重點實驗室,兩次獲國家科技進步二等獎,青啤的國家級評委占了全國的40%。

  由此在產品創新方面,青啤不斷誕生有分量的新品,很多產品是行業的首創或第一品類。目前青啤形成了9大系列、70多種新產品、1500多個品種規格的產品矩陣,加快向聽裝啤酒和精釀產品為代表的高附加值產品的轉型升級。其中白啤成為中國白啤品類的第一品類,皮爾森也是國內首創品類,青島啤酒0.00是國內首款無酒精啤酒風味的飲料……

  正是產品研發的厚積薄發,使青啤不斷地滿足和引領市場的發展,在中高端市場保持了強勢競爭力。在“世界啤酒錦標賽”和“2018歐洲啤酒之星”連續摘金的黑啤、皮爾森、奧古特,都是青啤近年來創新的得意之作。

  可以說,在整個啤酒生物發酵技術的研究水平和發展趨勢上,青啤始終站在世界啤酒行業的前沿,站在中國啤酒行業的制高點上。

  (青島日報/青島觀/青報網記者 周曉峰)

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責任編輯:劉聰聰

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